Tilfredshetsundersøkelser Mask Kundenes Grunner for Defecting

Jeg ser det hele tiden - selskaper som bruker begrepene "kundeopplevelse" og "kundetilfredshet" som om de er synonymt. De er ikke! Førstnevnte er basert på følelse som er avledet fra en prosess. Sistnevnte er basert på et utfall på et bestemt tidspunkt.

Studie etter studie har vist at mer enn tre fjerdedeler av kundene anser seg selv som å være fornøyd med sine leverandører like før de hopper av til andre. Shaun Smith og Joe Wheeler foreslår i sin bok "Administrere Customer Experience" at tallet er så høyt som 80 prosent. Likevel markedsførere fortsette å bruke tilfredshet karakterer når gauging hvor godt deres selskaper er i samspill med sine kunder.

Hva klaff meg er mangelen på anerkjennelse for det åpenbare. Selv om høy tilfredshet karakterer gjorde likestille til meningsfulle og minneverdige kunder erfaringer (sett fra kundenes synspunkt), de gjør lite for å forutsi sannsynligheten for fornøyde kunder initiere positiv word-of-mouth.

Se på det på denne måten. Hvis du skulle kartlegges etter å gå til en gjennomsnittlig restaurant og ha en anstendig middag, du kan godt si at du var fornøyd. Men hvor sannsynlig ville være å gå hjem, ringe noen venner og foreslå for dem at de bør også gå til gjennomsnittet restaurant og har en anstendig måltid? Ikke veldig. Men hvis du hadde en flott tid, og eksepsjonell mat, vil du være mye mer sannsynlig å fortelle andre om dine erfaringer og foreslå at de besøker at restauranten.

Den andre ulempen med tilfredshetsundersøkelser er at hver enkelt undersøkelse er basert på kundens spesielle forventninger. La oss se tilbake til at restauranten. Hvis du hadde hørt gode ting om det, og maten viste seg å være middelmådig, kanskje din tilfredshet vurdering være ganske lav. Men la oss si at du har hørt uinspirerte ting, men så fant ut at tiden var det bedre enn du hadde forventet. Oddsen er at du blir fornøyd vurdering ville være høyere. Alt dette tyder på, er imidlertid at restauranten hoppet høyere enn den lave bar som du hadde satt for det. Det er en av de store feilene med tilfredshet karakterer, du vet bare ikke hvor høyt (eller hvor lavt) individer satt sine barer.

Dette bringer oss til kundeopplevelsen og hvordan det effektivt skiller seg fra kundetilfredshet. Kundens opplevelse vurderer kundenes følelser som er direkte resultater av deres samspill med selskaper. Målet med spørsmål i slike undersøkelser inkluderer hvorvidt kunden mener at selskapet har kundens interesse i tankene, eller hvis kundene føler at de er bare et middel for selskapet å tjene penger. Den ironisk aspekt av dette er at, fordi selskapene så lett tyr til tilfredshetsundersøkelser, har de ikke skjønner hvordan deres kunder faktisk føler om dem. Resultatene av en fersk undersøkelse av Bain & Selskapet ryggen denne teorien. Det viser at åtti prosent av bedriftene tror de leverer en overlegen kundeopplevelse, men bare åtte prosent av deres kunder er enig med at følelse. Tankevekkende, er det ikke?

Hvis du gjennomfører tilfredshetsundersøkelser, jeg anbefaler sterkt at du spør kundene om sine opplevelser i stedet. Dine generelle rangeringer er kanskje ikke så høyt som de var da du ble spurt om tilfredshet, men resultatene mer nøyaktig gjenspeiler hvor du er og hvor langt du må gå for å nå dine mål
.