The Psychology of Persuasion. Hvordan forbedre markedsføringstiltak (del 7 av 7 - Knapphet)

Lær de seks universelle prinsipper for innflytelse og hvordan du bruker dem til å forbedre dine markedsføringstiltak Anmeldelser

Del 7 av denne syv-del serie artikler, som er basert på Dr. Robert Cialdini &'; s bok, "Influence: The Psychology of Persuasion", forklarer den sjette prinsippet om innflytelse – Knapphet

The Sixth Principle of Influence. Knapphet

G. K. Chesterton indikert at han forsto en universell aspekt om menneskets natur når han skrev, “. Måten å elske noe er å innse at det kan være tapt &";

Han siktet til knapphet prinsippet, som sier at ting og muligheter synes mer verdifull for oss når deres tilgjengelighet er begrenset. Dette prinsippet påvirker mange av våre beslutninger og handlinger på uventede måter.

For eksempel, la oss si at du var engasjert i en livlig ansikt-til-ansikt-samtale med en venn og plutselig din venns telefonen ringer. I stedet for å ignorere den inntrenging og slik teknologi for å håndtere samtalen, stopper din venn snakker midt i en setning og svar på telefonen. Og du grunner hvorfor i all din venn besluttet å bryte fortryllelsen av stimulerende diskusjon.

Hvis du er som folk flest, har du sannsynligvis har avbrutt noe viktig du gjorde ved å svare en telefonsamtale, selv en som kanskje bære en innringer prøver å selge deg noe. Har du noen gang lurt på hvorfor du og andre mennesker oppfører seg på denne måten?

En måte å forstå dette heller forvirrende oppførsel er å ta en nærmere titt på hva som skjer bak kulissene. Personen som sitter foran deg er tilgjengelig, og vil trolig være tilgjengelig før samtalen er over. Personen ringer deg er potensielt tilgjengelig hvis du ikke svare på anropet.

Det spiller ingen rolle at du har en god tid med vennen din, og at du er midt i samtalen. Hva gjør saken, derimot, er det potensielle tapet av telefonen samspill med noen du kanskje eller kanskje ikke vet!

Motivert av Loss

Forskningen viser tydelig at mennesker er mer motivert av tanken på å miste noe enn av tanken på å få noe av lik verdi.

En forskningsstudie fant at huseiere er mer sannsynlig å isolere sine hjem hvis de er informert at de kunne tape penger hvis de ikke har tilstrekkelig isolasjon, i forhold til å bli fortalt at de kunne spare penger ved å legge isolasjon. En annen studie viste at kvinner er mer sannsynlig å gjennomføre selv undersøkelser for å sjekke for brystkreft hvis de blir fortalt hva de står å tape ved ikke å utføre egen undersøkelser.

knapphet Principle in Action

Compliance fagfolk (f.eks, annonsører, selgere, rekrutterere, fundraisers) ofte bruker taktikk som er avhengige av folks tendens til å føle at noe er mer verdifullt hvis det er knappe eller kan bli mangelvare . Den primære hensikten bak hver av disse taktikkene er å øke verdien av noe ved å hevde at det er knappe

“. Begrenset antall &"; taktikk innebærer å fortelle kundene at et bestemt produkt er mangelvare, og kan ikke være tilgjengelig i nær fremtid. Ofte brukt til å selge biler og utstyr, er denne taktikken svært vellykket i å overbevise folk til å kjøpe produkter som virker mer ønskelig og slett fordi deres tilgjengelighet er begrenset

“. Deadline &"; taktikk innebærer å informere kundene om at et produkt eller en tjeneste er bare tilgjengelig for et begrenset tidsrom. Ved hjelp av en variant av denne teknikken, bestemt ansikt-til-ansikt, høyt trykk selgere fortelle kundene at de trenger å kjøpe “ akkurat nå &"; hvis de ønsker å dra nytte av den avtalen som tilbys; hvis de ikke gjør en umiddelbar beslutning om å kjøpe produktet eller tjenesten, er avtalen off.

Psykologisk Reactance

Hvorfor compliance utøvere stole så ofte på knapphet prinsipp å påvirke oss? Og hvorfor er dette prinsippet så kraftig i regi menneskelig handling?

Først, som andre prinsipper for innflytelse, bringer knapphet prinsippet spiller inn vår svakhet for å ta snarveier i vår hektiske, beslutningfylt liv. I de fleste situasjoner, fordeler snarveien oss fordi vi kan bruke et element tilgjengelighet til å hjelpe oss effektivt (og ofte riktig) bestemme kvaliteten.

For det andre er det noe enda kraftigere på jobben. Resultatene tyder på at vi har en bestemt respons (kalt “ psykologisk reaktans &";). Til situasjoner der vår personlige kontroll er redusert

Når mulighetene blir mindre tilgjengelig, enten begrense eller truer vårt frie valg, vårt behov for å opprettholde våre friheter gjør oss ønsker disse frihetene betydelig mer enn vi tidligere gjorde. Denne økte ønske gjelder også for varer og tjenester knyttet til disse frihetene.

Derfor, hvis noe forstyrrer vår tilgang til visse ting i våre liv (dvs. blir en person, en gjenstand, eller en mulighet eller kan potensielt bli “ knappe &";), har vi en tendens til å reagere mot denne interferensen ved å forsøke å eie mer enn før. Med andre ord, kan mye av vår atferd forklares med vårt svar på begrensninger av våre friheter til å eie ting vi ønsker.

"The Terrible Twos"

Psykologisk reaktans kan lettere forstås hvis vi undersøke når vi først begynner å kjempe mot begrensninger for våre friheter.

Studier gjentatte ganger har vist at vår motstand mot press utenfra starter vanligvis rundt den tiden vi slår to- år gammel. De fleste foreldre har opplevd contrariness av sine barn i denne perioden ofte referert til som “ de forferdelige toere &";.

Den klassiske svaret av outright trass til en begrensning av frihet er illustrert i en studie med toårig -gammelt gutter som ble tilbudt like attraktive leker. For den første gruppen av gutter, ble en leketøy plassert ved siden av et gjennomsiktig pleksiglass barriere og den andre leketøys ble plassert bak barrieren. Siden barrieren var bare en fot høy, kunne guttene lett komme over over toppen for å komme til leketøy.

For den andre gruppen av gutter, ble lekene plassert på samme måte, men Pleksiglass barriere var to føtter høy, begrense tilgang til leken med mindre guttene gikk rundt barriere

Guttene i gruppen har lett tilgang til leken bak barrieren viste ingen spesiell preferanse for at leketøy; de rørte leketøy ved siden av barrieren så raskt som den ene bak den. Guttene i gruppen utfordret av to-fot-høy barriere, men rørte leken bak barriere tre ganger raskere enn leken ved siden av barrieren.

Disse funnene, sammen med resultatene fra andre studier , tydelig viser at psykologisk reaktans framgår rundt to år. Men hvorfor i den alderen?

Sosiale forskere har teoretisert at rundt denne tiden småbarn begynner å kjenne seg som individer. Med denne nyvunne følelse av selvstendighet og autonomi kommer en viss frihet til å velge. Det er ikke rart, da, at de fleste to-åringer begynner å stille spørsmål vilje, kontroll og rettigheter innenfor sin egen lille sinn.

Psykologisk reaktans ikke fordamper etter at vi kommer ut av barndommen. Vi fortsetter å slite hele livet (spesielt under våre tenåringer) for å teste grensene for våre friheter som et middel til å oppdage når vi er sannsynlig å bli kontrollert eller å være i kontroll. Og vi aldri, aldri vokse ut av vår tendens til å reagere mot begrensninger for våre friheter.

avstanden gjør at hjertet vokser Fonder

Det er nok av bevis fremskaffet av våre egne daglige erfaringer som, når noe er begrenset og mindre tilgjengelig, vi har en tendens til å ønske det mer. Hva er rart om denne tendensen er at vi vanligvis ikke er klar over psykologisk reaktans på jobb; alt vi vet er at vi ønsker at “ noe &"; mer enn før

Studier har funnet ut at vi vanligvis begynne å tildele positive kvaliteter til ting i begrenset tilbud for å forklare hvorfor vi ønsker disse tingene så mye.. Det er fornuftig å tro at elementer av våre ønsker har fortrinn hvis vi føler trukket til dem.

Hvis noe er forbudt (f.eks regjeringen forbyr bruk av visse elementer, foreldre begrenser samhandling med visse individer), vi antar at det er mer verdifullt, og vi automatisk vil ha tilgang til den. Denne tendensen til å ønske hva vi ikke kan ha også gjelder restriksjoner på informasjon.

Knappe Informasjon

Forskningsresultater tyder på at ikke bare har vi et større ønske om å motta utestengt informasjon (som medievold, pornografi, eller radikal politisk retorikk), men at vi også utvikle en mer liberal holdning om sensurert informasjon, selv om vi aldri motta denne informasjonen.

For eksempel en studie fant at studenter ble mer motsetning til ideen om coed sovesaler etter en tale fordømte coed sovesaler ble utestengt. Studenter faktisk ble mer sympatisk for argumenter mot coed sovesaler uten noen gang å ha hørt talen.

Det synes derfor at personer som holder en upopulær posisjon kan påvirke oss til å stemme med det synspunkt ved å begrense tilgang til detaljer om selve meldingen. Politiske grupper, for eksempel, kan mest effektivt fremme sin sak ved å arrangere for sensur av sine synspunkter, og deretter offentliggjøre sensur.

Knapphet og Eksklusivitet

Informasjon trenger ikke å bli sensurert for å gjøre oss verdsette det mer; den bare trenger å være utilgjengelige eller knappe. Og ifølge knapphet prinsippet, viser det seg at informasjon er mer overbevisende hvis vi tror det er eksklusivt og kan ikke finnes noe annet sted.

En studie spesielt illustrert hvordan knapphet og eksklusivitet arbeider sammen for å levere en kraftig trøkk. Tre grupper av kjøpere for detaljutsalg mottatt tre forskjellige henvendelser fra en grossist av importert storfekjøtt.

Den ene gruppen fikk standard salgspresentasjon. Den andre gruppen hørte standard salgspresentasjon samt informasjon om at tilgangen på importert storfekjøtt vil trolig være begrenset i de kommende månedene. Den tredje gruppen fikk samme informasjon som den andre gruppen, men ble også fortalt at nyheten om den mulige mangel på importert biff var ikke allment tilgjengelig informasjon, men hadde blitt gitt av en eksklusiv kontakt.

Den andre gruppen av kunder som har mottatt informasjon om fremtiden mangel på storfekjøtt kjøpt dobbelt så mye som kunder i den første gruppen. Men kunder i den tredje gruppen, som ble gitt “ eksklusivt &"; nyheter, kjøpte seks ganger mer biff enn kunder i den første gruppen.

Moralen i denne historien er at informasjon om knapphet på en vare er svært overbevisende hvis informasjonen i seg selv oppleves som eksklusivt (dvs. knappe ).

Timing er alt

Sosial psykologer har vært lurer på når knapphet har størst effekt på oss når det gjelder å påvirke vår atferd. Flere forsøk ble utviklet for å svare på dette spørsmålet.

I en av studiene, ble en gruppe deltakere gitt en cookie fra en krukke av to cookies og bedt om å smake og vurdere kvaliteten. En annen gruppe av deltakerne ble vist en krukke av ti cookies, men før de fikk en cookie og bedt om å rangere det, ble glasset erstattet av en annen krukke som inneholder bare to cookies.

Spørsmålet som stilles av Forsøket var som følger: Har vi legge større vekt på ting som nylig har blitt mangelvare for oss (demonstrert ved å trekke glasset av ti cookies og blir bedt om å ta en cookie fra en krukke av to cookies), eller ser vi større verdier i ting som alltid har vært mangelvare?

Resultatene var entydige. Forhold til enkeltpersoner i den første gruppen, deltakerne i den andre gruppen (hvis krukke av ti cookies ble erstattet av en to-cookie jar) vurdert cookies som mer ønskelig, mer attraktiv og mer kostbart (men ikke mer deilig!). Angivelig, kommer fra overflod av knapphet har en betydelig større effekt på folks reaksjoner.

Dette funnet er nyttig for å forklare hvorfor nylig opplevd mangel forårsaker så mye vold og politisk uro. Historiske bevis ser ut til å støtte hypotesen om at revolusjoner er mer sannsynlig å oppstå når en periode med bedre sosiale og økonomiske forhold er etterfulgt av en kraftig reversering i disse betingelsene.

I andre ord, folk er mer tilbøyelig til å gjøre opprør hvis de får minst en liten smak av et bedre liv. Når enkeltpersoner opplever forbedret sosiale og økonomiske forhold i deres liv, og de plutselig blir fratatt disse forbedringene, de ønsker dem mer enn noen gang og ta aggressive tiltak for å sikre dem.

Knapphet, når det er uventet dyttet på folk vant til overflod, setter hjulene på psykologisk reaktans i bevegelse, noen ganger skaper voldelige revolusjoner. Det ser da at knapphet prinsippet aktiveres automatisk når friheter blir tatt bort.

Konkurranse og knapphet Presset

Vi har lært av “ cookie eksperimenter &"; nevnt ovenfor at knappe kapsler ble rangert høyere enn rikelig cookies og at som nylig knappe kapsler ble rangert høyere enn cookies som alltid har vært mangelvare. Men forskerne fant at en bestemt type informasjonskapsel ble gitt høyeste rating.

I ett eksperiment, begge grupper av deltakerne fikk en krukke av ti informasjonskapsler, som umiddelbart ble erstattet av en to-cookie jar. Den første gruppen ble fortalt at noen av deres cookies for å bli gitt til andre deltakere for å forsyne etterspørselen for informasjonskapsler. Den andre gruppen fikk forklaringen at forskeren har gjort en feil ved først å gi dem ti kakeboksen. Resultatene viste tydelig at cookies som ble knappe gjennom “ sosial etterspørsel &"; ble vurdert betydelig høyere enn cookies som ble knappe ved en feiltakelse.

Dette funnet støtter konklusjonen om at vi ønsker knappe elementer mest når det er konkurranse om varen. Denne tendensen ser ut til å gjelde for ulike situasjoner, blant annet kjøpe råvarer i høy etterspørsel, etablere intime relasjoner med ettertraktede enkeltpersoner, og deltar utsolgte fritidsarrangementer.

Etisk markedsføring Anmeldelser

Hvor mange ganger har du kjøpt noe impulsivt bare fordi du følte det ikke ville være tilgjengelig senere på grunn av forbrukernes etterspørsel? Ikke bare prinsippet om sosiale bevis forteller oss at et produkt er bra fordi andre synes det er, men vi er også i en hast for å kjøpe dette produktet fordi vi er i direkte konkurranse med andre.

Annonsører konsekvent og lurt å prøve å utnytte våre naturlige tendens til å ønske knappe produkter og tjenester i høy etterspørsel. Realtors kan fortelle en ubesluttsom prospekt interessert i et hus som det er en annen potensiell kjøper. Apparatet forhandlere annonsesalg tett ut hendelser gjør det smertelig klart at varer er begrenset og er ventet at store folkemengder. Og dagligvare og varehus er beryktet for å generere en konkurransedyktig raseri ved å annonsere gode tilbud på enkelte varer.

Det er en god idé å være på vakt når du føler deg presset til å kjøpe noe som ser ut til å være knappe , spesielt når du får inntrykk av at varen er i høy etterspørsel. Realtors kan ikke alltid være å fortelle sannheten når det gjelder å hevde en annen kjøper konkurrerer for et hus du liker. Apparatet forhandlere som har en nær-out salg kan ha et ubegrenset tilførsel av varer, hvis prisen kodene er ikke vesentlig bedre enn konkurransene '. Og dagligvare og kjøpesentre kan sterkt begrense tilførselen av “ tap ledere &"; bare for å få deg inn i deres butikker.

Organisasjoner som gir uriktige eller villedende opplysninger om knapphet og etterspørsel etter sine produkter og tjenester håper at forbrukerne føler seg automatisk presset til å kjøpe. Disse organisasjonene vet at folks felles reaksjon på kombinasjonen av knapphet og konkurranse hindrer en persons evne til å tenke klart. De er banktjenester på kognitive prosesser blir undertrykt av følelsesmessige reaksjoner

Hvis du skulle finne deg selv å bli presset av knapphet i en salgssituasjon, bruk din emosjonelle “. Skynd å kjøpe &"; reaksjon som en advarsel om at knapphet taktikk kan være i full kraft.

Når du har fått tilbake en rolig, rasjonell perspektiv, spør deg selv om du virkelig ønsker å oppleve elementet eller bare ønsker å eie. Hvis du ønsker noe for sin nytteverdi (dvs. fordi du ønsker å bruke den), så husk at knappe elementer ikke nødvendigvis ser, lyd, smak, føle, eller fungere noe bedre bare fordi de er mangelvare. Men hvis du ønsker noe først og fremst for det formål å eie den (dvs. fordi du får sosiale, psykologiske eller økonomiske fordeler), så kan du bruke sin tilgjengelighet for å bestemme hvor mye du ønsker å betale for det
.