Unsticking en Idea

Siden Made to Stick kom ut, har mange engstelige folk spurte oss: "Hvordan kan jeg unstick en klebrig idé?" De ønsker å unstick et rykte om deres bedrift eller en falsk oppfatning av et bestemt produkt. De ønsker å unstick hviskende mistruths om politiske kandidater. Når vi ble bedt om selv, "Hvordan ville du unstick Paris Hilton?"

Vårt svar på det siste var litt treg i kommende. Vi endelig innrømmet, "Du kan ikke." Det er ingen Goo Gone for ideer. Sticky ideer stokk. Det finnes millioner av mennesker som har kommet til følge, frivillig eller ufrivillig, påfunn av en party-jente arving. Det finnes ingen magisk klebrig besvergelse som vil gjøre oss avlede oppmerksomheten til alternativ energi, eller en annen verdig tema. Vårt beste råd, på Paris Hilton saken, var: Bare vent det ut. Når vi blir eldre, vil minnene falmer, og kanskje disse nevronene vil dø av helt. (Med litt hell, vil de gå før de "kle oss" nerveceller.)

Men spørsmålet - Hvordan kan jeg unstick en idé? - Maste på oss. Så vi gravde inn i relevant akademisk forskning. Det var en lang og frustrerende søk, fordi det er ikke mye forskning takle dette emnet. Men vi fant en lovende bly som var omtrent sekstifem år gammel.

Under andre verdenskrig, samfunnsvitere hadde en ivrig patriotisk interesse i ryktene kontroll. Om lag to tredeler av ryktene under var "kile-drivere," beskyldninger som provoserte sinne på ulike sosiale grupper (svarte, jøder, briter). Disse ryktene var falske og sosialt ødeleggende, slik regjeringen ønsket å kjempe tilbake aggressivt. En taktikk som syntes å fungere mot kile-førere var å omdirigere sinne og gjøre folk sinte på de rumormongers. For eksempel vil de ryktene-kontroll folk sette opp plakater av nazi-spioner spre rykter til godtroende lurerier. Dette grunnede lytterne til å reagere sint når noen spredt et rykte: Du undergrave den amerikanske krigsinnsatsen ved å spre nazistiske usannheter

Ved første, dette arbeidet i krigstid propaganda virket ganske fjernet fra bekymringene til våre lesere, som ønsker sine ideer for å holde seg i næringslivet eller i skolen. Men så gikk det opp for oss: Prøver å unstick en idé er en dårlig strategi. World War II rykte kontroll folk ikke prøvde å unstick en idé. De ble skiftende torv og spre en annen, konkurrerende idé. I stedet for å argumentere at ryktene seg var grunnløs, argumenterte de: Nazistene prøver å lure deg. Kommer du til å falle for det?

Dette tyder på at vi ikke bør prøve å unstick ideer. Vi bør kjempe trege med seigere, møte Scotch tape med duct tape.

I flere tiår, McDonalds kjempet rykter om at det brukes meitemark som fyllstoff i sine burgere. Ved første, selskapet prøvde å unstick ideen. I 1978 hadde McDonalds tjenestemenn fordømte ryktene som «fullstendig grunnløs og grunnløse." (Sitater hentet fra Newsweek via Snopes.com, et mekka for urban-legende avsløringen.) Gjett hvilken idé var seigere: "meitemark i dine kjøttkaker" eller "ubegrunnet og ubekreftede"

Etter 1992, Ray Kroc? , McDonald mest berømte CEO, hadde kommet opp med en bedre tilnærming. Han sa: "Vi hadde ikke råd til å male ormer inn i kjøttet. Hamburger koster en dollar og et halvt pund, og natt robotsøke koste seks dollar!" Det er fint; Kroc kjemper trege med klebrig. Legg merke til de elementer av troverdighet (dollar per pund) og unexpectedness (Vi har ikke råd til å tjene deg meitemark). Han kan også ha gått et skritt videre og gjorde en spøk om det: ". Hvis noen gang prøver å selge deg en WormBurger, bør du bry deg om dem i hemmelighet å fylle den med biff"

Et annet tilfelle av å slåss trege med klissete kom på slutten av 1990-tallet, da e-post rykter om ekle datavirus sirkulert stadig. Ifølge disse ryktene, hvis du klikket på feil link, eller åpnet feil e-post, vil du ødelegge datamaskinen. En dag, en unge systemoperatør, lei av dusinvis av falske advarsler han mottok hver dag, skrev en parodi på ryktene:

Advarsel: Hvis du mottar en e-post med "Goodtimes" i emne linje, IKKE ÅPNE DET !!!!! Goodtimes vil omskrive harddisken. Det vil også rykke ut noen disker som er i nærheten engang til datamaskinen. Det vil kalibrere kjøleskapets coolness innstillingen slik at alle dine iskrem går melty. Det vil demagnetize stripene på kredittkort og bruke subrom felt harmoniske å klø CDer. Det vil gi din ex ditt nye telefonnummer. Det vil blande Kool-Aid i din fisken tank. Den beveger bilen tilfeldig rundt parkeringsplasser, slik at du ikke kan finne det.

parodi ble en viral hit, så populær som ryktene det spottet. Bill Ellis, en folklorist ved Penn State Hazleton, har dokumentert at, da dette parodi spredning, de apokalyptiske virusadvarsler falmet bort. Parodi smart gitt folk med et skjema av en overhyped advarsel. Etterpå, hvis du har mottatt flere e-poster som passer skjema - full av overopphetet språk og krasse advarsler - du visste å le i stedet for å bli bekymret. Den unge systemoperatør kjempet en klebrig idé med en seigere idé.

Men noen ganger er den beste måten å bekjempe en klebrig Ideen er ikke med et budskap i det hele tatt, selv en seigere en. Noen ganger har det du trenger er en klebrig handling. Tenk begynnelsen av bilen epoken. Som beskrevet i Hayagreeva Rao bok Marked Rebels: Hvordan Aktivister redde eller ødelegge radikale innovasjoner, ble bensindrevet bil hilst, først med skepsis og regelrett frykt. Folk kalte det en "djevelsk contraption." Det gytt rabiat opposisjon. Bondens Anti-Automobile Society of Pennsylvania, for eksempel, krevde at biler som reiser om natten på landevei "må sende opp en rakett hver mil, og deretter vente ti minutter for veien forsvinner. Hvis en sjåfør ser et team av hester, han er å trekke til den ene siden av veien og dekke hans maskin med et teppe eller støvdeksel som har blitt malt for å gli inn i naturen. " En teknolog av tiden blåste av tanken på at bensinmotorer noen gang ville bli allment vedtatt: "Du kan ikke få folk til å sitte på en eksplosjon."

Det er en klebrig idé: enkel, betong, emosjonelle. Hvis du var en gründer maker, hvordan ville du bekjempe den? Vel, ville den dumme tingen å gjøre er å prøve å "unstick det" med en melding: ". Ikke bekymre deg, er du faktisk sitter på en inneholdt eksplosjon" Kom igjen, prøv å fortelle potensielle kunder, Oh, og alle de beste bilindustrien myndigheter sier frykten er "ubegrunnet og ubekreftede."

Auto entusiaster valgte å handle. De skapte en rekke "pålitelighets raser" der bildeler oppfinnere ville bringe sine biler sammen og ha dem konkurrere på utholdenhet, drivstofføkonomi, og klatreevne. Pålitelighets konkurranser var én del produkttesting og en del festival. Den første konkurransen fant sted i 1895, og i 1912 ble avviklet, fordi bilene var en akseptert sosial virkelighet. Hva skjedde i mellom var at bilprodusentene ga tusenvis av mennesker sjansen til å se førstehånds løftet av biler - for å se at det ikke var noe å frykte. (Faktisk applaus Henry Ford fikk fra hans prestasjoner i pålitelighets konkurranser mulig for ham å starte Ford Motor Company i 1903.)

Merk at auto-entusiaster ikke prøve å argumentere seg ut av den frykt; de handlet vei ut. De valgte en demonstrasjon som var Unexpected (Frem til i dag jeg trodde bilene var farlige og upålitelige); Betong (Visste du se det ta den bakken?); Emosjonell (jeg kan se meg selv å bli en av de frigjorte drivere); og troverdig (jeg så det hele med egne øyne!).

Så hvordan gjør du unstick en idé? Først av alt, være realistisk. Det tok sytten år for pålitelighets løp å etablere offentlig tillit i bil. Ryktet om meitemark i McDonalds hamburgere fortsatt sirkulerer i noen steder, til tross Ray Kroc strålende respons. Sticky ideer tåle, og som vi har sett i boken, som kan være en bra ting. Det kan også være en sann plage hvis du jobber mot en klebrig idé som er falsk

Vårt råd er enkelt:. Fight klissete ideer med seigere ideer. Vi håper vi har gitt deg noen nyttige verktøy for å gjøre dine ideer klissete. Og hvis du ønsker å unstick Paris Hilton, kanskje du bør være på utkikk etter en annen berømmelse-sulten arving til å ta hennes plass? (Vi er ikke sikker Heiress løpene vil gjøre utslaget.)

Ovennevnte er et utdrag fra boken Made to Stick: Hvorfor Noen ideer Survive and Others Die av Chip Heath & Dan Heath. Ovennevnte utdrag er et digitalt skannet gjengivelse av tekst fra print. Selv om dette utdraget har blitt korrekturlest, kan det enkelte ganger feil oppstår på grunn av skanneprosessen. . Vennligst henvis til ferdig bok for nøyaktighet

Utdrag fra Made å stikke av Chip Heath & Dan Heath Copyright © 2007 av Chip Heath & Dan Heath. Utdrag med tillatelse fra Random House, en avdeling av Random House, Inc. Alle rettigheter reservert. Ingen del av dette utdraget kan reproduseres eller gjengitt uten skriftlig tillatelse fra utgiveren
.