Den Neuroeconomics of Sales: Hvordan Kjøpere Really bestemmer, av Paul Cherry

Forskning bekrefter det du &'; ve sannsynligvis mistenkt. Kjøpere er dypt irrasjonelle vesener

En gruppe forskere fra CalTech, Carnegie Mellon og MIT anmeldt studier undersøke hvordan folk kjøper. De fleste økonomer – og mange salg opplæringsprogrammer – anta kjøpere gjøre logiske beslutninger om hva de trenger og hva som er til deres eget beste.

De fleste kjøperne tror deres avgjørelser er sluttresultatet av en logisk, steg-for-steg prosess. Men disse "neuroeconomic" studier viser automatisk, ubevisst prosess som som egentlig skjer:

• Kjøpere kjøpe med hjertet først. Når penger skifter hender, den primitive, emosjonelle delen av hjernen kaller sjefen
• Kjøpere kjøpe med hodet andre. Logic kommer inn etterpå som hjernen begrunner avgjørelsen det &';. Er allerede gjort

Denne typen forskning har dyptgripende konsekvenser for selgerne. Tradisjonelle tilnærminger til å selge fokus på logikk og fornuft: funksjoner, fordeler grunner til å kjøpe. Men hvis du er engasjert med kunden på det nivået alene, du kan godt være å kaste bort tiden din. Den reelle avgjørelsen er allerede gjort

selge til hjertet

Noen mennesker viker unna fra emosjonelle appeller når de selger, fordi de tror det er risikabelt eller uprofesjonell. Men følelsene er der uansett om du snakker om dem eller ikke. Hvis du ikke engasjere kundens hjerte samt hode, du setter deg på en ulempe

Tenk på dette typisk logisk, fornuft-basert salg tilnærming.

Selger: "Så du leter etter en ny leverandør. Kan du fortelle meg hvorfor? "

Prospect: "Det er veldig enkelt Vår nåværende leverandør har hatt problemer med å møte tidsfrister.."

Selger: "Jeg forstår La meg vise deg tre uavhengige undersøkelser De rangerer oss først i on-.. tid ytelse, og 20 poeng høyere enn vår nærmeste konkurrent. "

Ifølge tradisjonelle salgs teori, det er ikke en dårlig respons. Selgeren identifisert kjøperens nøkkelen behov og gitt solid bevis på at hennes selskap er det beste valget.
Men se hva som skjer når vår selger løser følelsesmessige komponenten i beslutningsprosessen.

Selger: "Missed frister Wow Det må ha vært frustrerende ...?".

Utsiktene lener seg fremover, stemmen hans stiger. "You bet. Sist gang det skjedde, hadde jeg en hel mannskap i beredskap. Med min sjef puste ned halsen min. Det var min jubileum, og jeg ble sittende fast sent på kontoret fikse hele dritten ..."

De er de følelser som vil drive denne kundens beslutningsprosessen. Selgeren har nå en mulighet til å bli en del av det.

THE POWER OF EMPATI

Akkurat nå, hennes beste sjanse til å vinne salget er ved å bo innstilt til de som kjøper følelser. Hun kan lagre disse uavhengige studier for senere — kunden trenger dem for å rettferdiggjøre hvorfor han plukket henne selskapet i løpet av de tre andre tilbydere som hadde lavere priser.

Denne tilnærmingen er ikke om manipulasjon; det handler om gammeldags ærlig empati. Det krever at du setter deg selv på linjen, til høyre sammen med kjøperen. ... For eksempel:

"Jeg setter pris på at du er så ærlig med meg Tro meg, jeg vet hvor viktig tidsfrister er jeg kunne fortelle deg at vi er den mest pålitelige i business – og vi er kan jeg 't lover vi vil aldri gjøre en feil. Men jeg skal gi deg mitt arbeid telefonnummer, mitt hjem nummer, mobilen min og min personsøker. Og hvis noen har til å savne sitt jubileum fordi vi har gjort en feil, det kommer til å . være meg, du Det er ikke ikke et løfte fra mitt selskap - det er fra meg "

mer risiko = mer følelser

Forskning viser også at jo mer som står på spill, jo mer disse. emosjonelle, ubevisste krefter spiller inn. Folk kan være ganske objektiv når de gjør innkjøp lav risiko. I slike tilfeller er en logisk salgsmetode sannsynlig å fungere godt.

Men når det er mye på spill - en masse penger, en kampanje, en karriere, en hel business - emosjonell eller irrasjonelle hensyn kan overvelde logikk. Det er derfor, for høy innsats salg, er det viktig å få kontakt med kjøpers følelser.

En måte å bidra til å holde kjøperens beslutningsprosessen på sporet er av "framing" problemet ordentlig. Studier viser for eksempel at folk vil reagere veldig forskjellig på et forslag når det er presentert som "forsikring" heller enn en "gamble".

I en studie, for eksempel forskere tilbudt folk en 50-50 gamble . Hvis de tapte, måtte de betale $ 1. Hvis de vant, vant de $ 1.50.

Leger er mer sannsynlig å anbefale en prosedyre for pasienter dersom de får beskjed om "oddsen for å overleve er 80%" enn "dødsrisikoen er 20%."

Husk at risikoen for tap er følelsesmessig sterkere enn muligheten for gevinst. Vi kjører selv om det er statistisk tryggere å fly. Vi frykter terrorister, men ikke kolesterol, som dreper langt flere mennesker. Så hvis alt du snakker om er oppsiden, du kan ikke være å få til hjertet av saken.

Salgs IMPLIKASJONER

Her er noen andre måter som disse forskningsresultatene kan hjelpe deg selge mer effektivt:

1. Ikke legg for mye papir i kjøpere og' "offisielle" grunner for å kjøpe eller ikke kjøpe. De prøver ikke å villede deg; de rett og slett ikke har tilgang til sin egen ubevisste beslutningsprosessen. Du vil få mye bedre innsikt ved å betale oppmerksomhet til ubevisste signaler -. Kroppsspråk, volum og pitch på stemmen, ord som tyder på deres emosjonelle tilstand

2. Forstå den følelsesmessige komponenten av hvert salg. Oppmuntre kunden til å uttrykke følelser. Lytt til du forstår. Deretter lytte til kunden forstår du forstår.

3. Bruk empati. Det er din mektigste selger verktøy. Få på samme side, følelsesmessig, som kunde.

4. Respekter følelser. Kjøpere ta en stor risiko når de lar sine vakt ned med deg. Ikke døm eller krangle. Du er kanskje ikke enig med kunden logikk (eller mangel på sådan), men prøver å "snakke ham ut av det" bare vil drive beslutningsprosessen underground. Adresse kjøperens bekymringer heller enn å prøve å bevise hvorfor de ikke er gyldig.

5. Ta emosjonelle risiko. Hvis kundene kommer til å sette seg på linjen, så må du være villig til å gjøre det, for
.